Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, Nestlé đã đối mặt với thử thách to lớn vào những năm 1970. Lúc ấy, nền kinh tế của Nhật Bản đang trong thời kì bùng nổ, nên Nestlé tận dụng điều đó nhằm thu lợi nhuận. Và mặt hàng họ lựa chọn để đưa vào thị trường lúc đó chính là cà phê.
Nhưng cản trở duy nhất Nestlé gặp phải chính là, người dân Nhật Bản thích uống trà hơn là cà phê.
Vì thế, trước khi thâm nhập vào thị trường này, họ đã phải tập trung nghiên cứu kĩ lưỡng các nhóm đối tượng ở mỗi lứa tuổi, để nắm được nhu cầu cũng như mong muốn của người tiêu dùng về cà phê của Nestlé.
Đáng ngạc nhiên, tất cả mọi người yêu thích nó. Tất cả phản hồi của các nhóm đối tượng đều có kết quả vô cùng tích cực – người tiêu dùng Nhật Bản thực sự thích hương vị của cà phê.
Các giám đốc điều hành của Nestlé đã rất phấn khích. Và họ đầu tư các trang thiết bị cao cấp, chuẩn bị một kế hoạch khổng lồ, để sản phẩm luôn có trên mỗi kệ ở Nhật Bản. Một khoản tiền lớn đã được chi cho tiếp thị và phân phối, và cà phê nhanh chóng được tung ra thị trường.
Và rồi ….không có chuyện gì xảy ra
Cà phê Nestlé đã không thể bán được cho người Nhật
Có gì đáng buồn hơn một quán cà phê vắng khách?
Trái ngược với kết quả của các cuộc nghiên cứu rằng cà phê Nestlé sẽ trở thành mặt hàng bán chạy nhất, thế nhưng họ vẫn không thể chen chân vào đất nước yêu trà như Nhật Bản. Người dân Nhật vẫn không chọn mua cà phê thay vì trà dù họ thật sự rất thích mùi vị của cà phê.
Trong khi Nestlé vẫn đang tìm hướng giải quyết vấn đề này, họ đã gặp được Clotaire Rapaille – siêu sao trong thế giới marketing.
Clotaire không chỉ là một Marketer, ông còn là một chuyên gia tâm lý cho trẻ em tự kỉ suốt nhiều năm trời. Từ nhiều năm kinh nghiệm làm việc, ông rút ra được kết luận: khách hàng sẽ không nói rõ điều họ thật sự cần.
Ông ấy tin rằng, con người được thúc đẩy bởi những ham muốn một cách vô thức, và rất ít người có thể nhận ra điều này. Clotaire gọi đây là bản năng bò sát.
Một ví dụ cho nghiên cứu của Clotaire, là khi ông giải quyết vấn đề của công ty Jeep – Những mẫu xe mới nhất của Jeep không đạt được doanh thu như dự kiến và công ty không thể hiểu được nguyên nhân. Clotaire đã đưa ra gợi ý : ‘Quay trở lại sử dụng đèn pha hình tròn”
Lý do cho việc này, Clotaire nhận ra xe Jeep mang ý nghĩ Tự do đối với người Mĩ. Với họ, đây là biểu tượng của miền Tây hoang dã, của sự tư do và… ngựa….
Có thể nói trong mắt người Mĩ, xe Jeep là con ngựa hiện đại. Khi công ti đổi hình dạng đèn pha xe Jeep từ tròn sang vuông, họ đã mất liên kết đó – đèn pha không còn trông giống như mắt ngựa nữa.
Không thể tin được
Quay trở lại vấn đề Nestlé và Nhật Bản.
Khi Clotaire đến, ông nhanh chóng hiểu rằng người tiêu dùng Nhật Bản không có mối liên kết nào với cà phê kể từ khi còn bé. Những đứa trẻ Nhật Bản lớn lên, nhìn cha mẹ uống trà, sống với mùi trà trong không khí và ăn đồ ăn nhẹ có vị trà. Vậy thì chẳng có lý do gì để ngạc nhiên, khi trưởng thành, họ chọn trà hơn cà phê?
Vậy Clotaire đã đề nghị gì?
Kẹo cà phê.
Đột nhiên, đám trẻ em Nhật Bản bắt đầu được nếm hương vị cà phê trong hàng chục loại kẹo khác nhau. Từ đó, họ chuyển sang đồ uống lạnh có hương vị cà phê. Sau đó là lattes.
Kế tiếp, trước khi họ nhận ra, những cốc cà phê Nestlé, lớn dần dần và trở nên quen thuộc. Kết quả không quá tệ đối với thị trường tiêu thụ ít cà phê 40 năm trước…
Vậy ví dụ của tôi về chiến lược marketing hiệu quả chính là
Cần chỉ rõ mối liên kết giữa khách hàng và sản phẩm bạn cần bán một cách chậm rãi, tại sao họ cần mua sản phẩm của bạn
Làm Marketing chính là việc :
Từ một mặt hàng không phát triển, hãy tạo nên thị trường để nó có thể phát triển lâu dài.
